旅行者の8割が旅行先をAIに聞く時代に突入。
観光事業者は何をするべきか

1. データが突きつける残酷な現実 ── 「大いなるデカップリング」と旅行者の行動激変

旅行という文脈において、検索エンジンからAIへの移り変わりは感覚的な話ではなく、定量的な数字として明確に表れている。

① 検索の60%が「ゼロクリック」で終わる

COOD株式会社が発表した最新レポートによれば、現在のデジタル空間では「大いなるデカップリング(The Great Decoupling)」と呼ばれる現象が進行している。検索プラットフォーム全体の利用数が増加しているにもかかわらず、Google検索の60%がウェブサイトへのクリックを伴わない「ゼロクリック検索」で終了しており、モバイル環境においてはその比率が驚異の77%にまで達している。ユーザーは検索結果のリンクをクリックせず、AIが提示した要約だけで満足して離脱しているのだ。

② 旅行計画のAIへの「丸投げ」が常態化

JTB総合研究所の調査によれば、「生成AI利用者の77.8%は、旅行に関連して利用した経験がある」と判明している。さらに、宿研の調査では、生成AIで旅行計画した人の84.1%が「新しい場所や施設を発見」し、54.6%が「実際に訪問まで行動を起こした」と回答している。Deloitteの2026年旅行産業展望レポートでも、旅行者の約25%が旅行計画の全般にAI検索ツールを利用(2022年比で3倍)していることが示されている。

従来のようにOTAで条件を絞り込み、大量の口コミを比較する時代は終わった。「都内から日帰りで、子ども連れでも安心な温泉スポット」と話しかけるだけで、AIが瞬時にパーソナライズされたプランを提示し、ユーザーの検索行動はそこで完結してしまうのである。

2. OTAの存在意義の崩壊と、AI時代における「透明化」の恐怖

このAI検索による消費者行動の変化は、旅行業およびホテル産業に最も早期かつ破壊的に表れている。

中間業者(OTA)の介在価値の低下

ChatGPTやGeminiといったAIプラットフォームは、ホテルの施設情報、旅程、価格、推奨事項を、OTA(オンライン旅行代理店)のプラットフォームをバイパスしてユーザーに直接提示する。AIがホテルブランドの自社公式サイトやローカルデータから直接情報をスクレイピングするため、これまで多額の広告費と送客手数料を徴収してきた中間業者としてのOTAの介在価値が急速に低下している。

重要な「発見の瞬間」における透明化リスク

この環境下において、従来型のSEOやOTA内のキーワード最適化のみに注力しているホテルは、致命的な危機に瀕している。AIの合成プロセスにおいて競合他社にサイテーション(引用)を奪われ、ユーザーがAIに旅行プランを相談した際のおすすめリストに一切表示されない、つまり「透明化(存在しないものとされる)」するリスクを抱えているのだ。

3. 観光業がAI時代に実践すべき「LLMO・AI対応」3つの必須手順

ホテルや観光地がAI検索で選ばれるためには、AIが情報を引き出しやすいようにデジタルプレゼンスを根本から再構築する「LLMO(大規模言語モデル最適化)/GEO」の対策が必須となる。

① 人間の見栄えより「機械可読性」の徹底

見た目が美しいだけのフラッシュ画像や、テキスト化されていないPDFパンフレットのサイトはAIに読まれない。アメニティページなどをAIが直接読み取れる構造化データ(Machine-readable)へと変換することが急務だ。また、「アレルギー対応は可能か」「最寄り駅からの送迎はあるか」といったニッチな情報をQ&A形式で網羅し、ユーザーの自然言語クエリに対して即座に最適解を返せるよう「FAQスキーマ」の実装を行うことが必須である。

② 一次情報とローカルデータの徹底管理(GBPの完全最適化)

Google Business Profile (GBP) の完全な最適化が、AIエコシステム内で存在感を示すための土台となる。情報の更新を怠り、古いアメニティ情報や不完全な営業時間を放置しているホテルは、AIの推薦基準から即座に脱落する。OTAのフォーマットに沿った定型文ではなく、自社サイトならではの周辺のローカル情報、季節ごとの景色の移り変わりなど、独自の一次情報を豊富に盛り込む必要がある。

③ 摩擦のない顧客体験の構築(AIチャットボット導入)

長崎県や大阪観光局などの先進的な事例のように、ユーザー登録不要でスマホからすぐ使えるAIチャットボットを導入することも有効だ。「調べる手間」がボトルネックだった層に対し、多様な旅行スタイルに対応したプランを瞬時に生成・提案することで離脱を防ぐことができる。

4. LLMOを事業成果(直接予約)につなげるための接続設計

LLMOは単に「AIの回答に自社名が出る」だけでは十分な成果とは言えない。ビジネスの売上や来訪に結びつけるための接続設計が不可欠だ。

① ディシジョンメイキングの文脈で露出する

単に「有名な温泉」として認知されるだけでなく、「週末のリフレッシュに最適な宿」「雨の日でも楽しめる観光ルート」といった、ユーザーが行動を決定する具体的な比較・情報探索フェーズでAIに推奨されるよう、意味(セマンティック)をマッチングさせるコンテンツ設計を行う。

② OTA依存からの脱却と直接予約のシームレス化

AIの回答内で「公式サイト」として引用されることは、高額な送客手数料を削減する最大のチャンスとなる。AIの回答内で施設名を知ったユーザーは、必ずGoogleやSNSで「施設名」を指名検索する。この指名検索の受け皿を完璧にし、OTAを通さずに直接予約へ導けるよう、予約システムへの摩擦を極限まで減らしておくことが成果への直結要因となる。

5. 観光業のAI対応に関するよくある質問(FAQ)

Q1. OTAに登録して集客を任せていれば、自社でのLLMO対策は不要ですか?

A. いいえ、自社での対策が不可欠です。
AIツールは巨大OTAをバイパスし、ユーザーに直接ホテル情報を提示するようになっています。OTA上のフォーマット化された情報だけでは、AIが施設の「独自の魅力」を深く理解するのには限界があります。AIに優先的に選ばれるためには、自社公式サイトやGBPにおける構造化データの発信(LLMO対策)が必須となります。

Q2. どこから手をつければいいかわかりません。

A. まずは自社のAI視認性(可視性)の把握と、情報の機械可読化から始めます。
現在の生成AIにおいて、自社の施設が「透明化」していないかを確認し、GBPの完全な最適化やFAQスキーマの実装など、AIがクロールしやすいデジタルプレゼンスの再構築を優先して行います。

6. AI時代の新しいKPI設計

ウェブサイトへのクリックを伴わない「ゼロクリック検索」がGoogle検索の60%を占める時代においては、従来の「セッション数」や「OTA経由の予約数」だけを追うKPIは機能しない。これからは以下の指標を追う必要がある。

• AI回答内における自社施設・観光地の言及数(サイテーション/Share of Voiceの獲得)
• AI回答内における公式サイトへのリンク引用数
• OTAを介さない自社ブランド名での指名検索数の増加と、直接予約の比率

LLMOは単なるSEOの代替ではない。人間のための見栄えだけでなく、AIが読み取りやすいピュアな構造と一次情報を提供し続けることこそが、「大いなるデカップリング」が進行する次世代の観光業における最大の防衛策であり、攻めの戦略となる。 COOD編集部

COOD株式会社 ── 観光・ホテル業界向け、AI時代を勝ち抜くマーケティング支援

"デジタルの先に『え、何これすげーじゃん』を。"をコンセプトに掲げるCOOD株式会社は、生成AI検索最適化(GEO/LLMO)に関する最先端のリサーチとコンサルティングを提供し、デジタル時代における企業の「可視性」と「収益性」の向上を支援している。AI検索の台頭により、高額な手数料を伴うOTA依存からの脱却が急務となっている観光・ホテル業界に向けて、以下のソリューションをワンストップで提供する。

• 機械可読性を極めたWeb制作(LLMO対応) ── 表面的なデザインだけでなく、AIが正確に施設情報を読み取れる「構造化データ」を実装した自社サイトを構築し、AIからの直接送客を最大化する。
• SNS動画マーケティングによる指名検索の獲得 ── AIの回答内で認知された後の「指名検索」を確実にCVへつなげるため、TikTok等のショート動画を活用したブランド認知拡大とSNS運用を支援する。
• GEO(生成AI検索最適化)コンサルティング ── 独自のデータ分析に基づき、AI検索における御社のプレゼンスを診断し、最適な戦略を策定する。

あわせて読みたい最新レポート(プレスリリース) ── ホテル・旅行業をはじめ、飲食業やB2B産業が直面する「AIによるゼロクリックの危機」と消費者行動の変化については、「【2026年】検索の6割が終了。AI普及で「大打撃を受ける」5つの産業」でより詳細な分析レポートを公開している。